El reto
Desde la irrupción de Amazon, Google y Facebook, la marca dejó de ser el detonante de compra para muchas personas. El marketing guiaba la identificación y la evaluación de alternativas. Ahora lo hace un algoritmo y un sistema de reseñas.
En 2018, el reporte Meaningful Brands de la consultora Havas decía que si desapareciera el 77% de las marcas, a la gente le daría igual.
Cómo se hizo
Se partió de un análisis de tendencias históricas y emergentes en México. Entre las más importantes: la pérdida de valor del producto publicitario, que se ve como gasto y no como inversión, la concentración de la oferta por el ingreso de metamedios, el paso de la comunicación para audiencias a la dirigida a individuos y la aparición de nuevos actores, como freelancers y agencias de crowdsourcing.
Con ese análisis se organizaron talleres con expertos del sector para construir y evaluar las tendencias del futuro de la publicidad.
La estrategia
El estudio previo identificó 47 tendencias clave: de alto impacto potencial, de incidencia directa para los actores involucrados o que exigen un proceso de adaptación. Se ordenaron en tres ejes, que dieron líneas de acción y un plan de trabajo.
La estrategia planteó que la AMAP dejara de ser la Asociación de Agencias de Publicidad para convertirse en la Alianza por el Valor de las Marcas.
El producto publicitario
- Pérdida de valor del producto publicitario
- De las audiencias a la personalización
- El medio es el punto de venta
- Soluciones creativas a problemas de consumidores
El proceso publicitario
- Juniorización de los recursos humanos
- Automatización
- Diversificación del talento y las cualidades personales
- «Advercurement»
- Carga de trabajo
El mercado
- Fragmentación y tamaño de la demanda
- Proliferación de la oferta
- Disparidad entre el valor y el precio del producto publicitario
- De socios estratégicos a proveedores
- Demanda de servicios consultivos
El objeto
Es fundamental preguntarse qué se necesita hacer para aportar más que el mensaje publicitario y trascender en el valor para los consumidores y para los anunciantes.
El sujeto
Después hay que definir quién realizará una acción concreta: qué sector o actor de la industria pondrá manos a la obra para modificar los escenarios que pueden y deben cambiarse.
La forma
Así, hay que encontrar las medidas legales, económicas, sociales, tecnológicas o culturales que deben llevarse a cabo para conseguir el objetivo.
Qué aprendimos
- Llegar a acuerdos fue uno de los retos más grandes: de tiempos para los talleres, de visión y de prioridades.
- Cuando pocas personas con mucho carisma controlan la narrativa del taller, se pierden voces. Se desarrollaron herramientas para que el taller presencial pesara menos y gran parte del trabajo quedara en manos de cada participante.
- Eso puso a un Delphi en tiempo real como protagonista. Su interfaz tenía que ser tan clara y cómoda que nadie dudara del resultado.
- Hay un equilibrio difícil entre la calidad y la cantidad de información frente al tiempo de trabajo que se pide: la atención de quien participa decrece mientras avanza el ejercicio.